A Web3 precisa desenvolver uma obsessão pela imagem da marca

A infra-estrutura da nossa vida quotidiana está prestes a mudar permanentemente.

A combinação de Web3, criptografia e IA produzirá serviços que podem oferecer pontos de entrada muito mais acessíveis ao público em geral do que um token em forma de cachorro jamais poderia oferecer. No entanto, isso significa que as empresas precisarão aprender um novo idioma para se comunicarem com o novo e massivo segmento de usuários que o acompanha.

Esta postagem faz parte do pacote de previsões “Crypto 2024” da CoinDesk . Aapo Nikkanen é artista, diretor criativo, escritor e pesquisador.

De repente, a nova tecnologia irá além dos especuladores, dos manos, dos “in-it-for-the-techs”, dos espreitadores e dos recessos do Crypto Twitter. Em vez disso, os clientes mais disputados serão os Joes ou Janes comuns, em todos os lugares.

Se você me perguntar, a indústria de criptografia está mal preparada para o consumidor comum. Eles escolherão um serviço e continuarão com seus dias. Foi exatamente assim que a Sixt se tornou um serviço de aluguel de automóveis proeminente fora dos EUA, mesmo quando opções melhores e mais baratas estão disponíveis em um concorrente menos conhecido. Este é o consumidor pelo qual a criptografia está lutando. É ele, é ela, são eles.

Os usuários comuns T se preocuparão em procurar alternativas. Eles conhecem o logotipo laranja da Sixt e percebem o valor nele embelezado, mesmo que as avaliações do Google gritem o contrário.

A ponta de lança da adoção em massa da criptografia não será um ETF de Bitcoin à vista ou um cartão de crédito da Crypto.com . Será um serviço Web3 que poderá oferecer ao boomer médio um serviço que ele precisa e entende. Mas eles precisam entender por que precisam disso. Só então veremos o desbloqueio gradual para o uso massivo de carteiras, sistemas de pagamento criptografado, IDs distribuídos (DIDs) e o resto.

Existe uma base de progresso tecnológico ao longo do tempo, mas a sobrevivência de qualquer produto dependerá cada vez mais da forma como a comunicação em torno dele consegue atingir diferentes públicos. A competição terá uma nova frente, que inclui design, branding e comunicação, e muito em breve colocar no micro-ondas um copypasta do mais recente líder do meme coin mcap não será suficiente.

Na minha opinião, as estratégias vencedoras abrangerão dois aspectos. Primeiro, um projeto precisa se destacar da massa de serviços similares. Em segundo lugar, um projeto precisa produzir mensagens que sejam compreendidas – e aceitas – tanto pelos usuários experientes em tecnologia quanto pelos usuários virgens.

Veja também: Criptografia é um bem de luxo | Opinião (2022)

Em outras palavras, você precisa ter uma identidade visual única e comunicar seu ponto de venda em um inglês simples, por mais avançado tecnologicamente que seja. Se uma pessoa normal e sensata T entender, você não está fazendo certo.

Tome isto como sua regra de ouro: se você T consegue explicar de forma simples, você T entende bem o suficiente.

Infelizmente, dizer as coisas de forma simples pode ser difícil. Requer ser capaz de reconhecer as partes essenciais e moldá-las nas formas e formatos corretos. É por isso que é tão difícil escrever um hit de três acordes. É preciso encontrar o delicado equilíbrio entre a estética e a mensagem. Quando bem feita, a simplificação pode preencher a lacuna entre o nunca visto antes e o cotidiano, mas exige um certo tipo de criatividade.

Todas as revoluções tecnológicas também sempre foram revoluções culturais. A tecnologia por si só T é suficiente: é o meio, não o fim. A imprensa de Gutenberg T mudou o mundo, mas tornou a mudança possível. Steve Jobs atribuiu o sucesso do Macintosh ao fato de “que as pessoas que trabalharam nele eram músicos, poetas, artistas, zoólogos e historiadores, que também eram os melhores cientistas da computação do mundo”. A Nokia contratou desde cedo um filósofo para desafiar suas diferentes equipes e um produtor de techno para compor toques. Ah, e houve aquela coisa chamada Renascença alguns séculos atrás.

As novas tecnologias, para nos prepararmos para o que está por vir, podem lucrar com o aprendizado daquele lugar onde a imagem reina acima de tudo: a indústria da moda. Se há uma área de negócios que capitalizou a imagem mais do que qualquer outra na história, é o mercado de luxo.

Embora o mundo da moda e do luxo possa parecer o oposto da tecnologia (independentemente da afinidade de Richard Heart pelo extraordinariamente espalhafatoso), é provavelmente a máquina de marketing mais refinada de todas as indústrias de consumo. Há muito o que aprender com isso.

Na sua sede insaciável pelo novo, a indústria da moda e do luxo está sempre ávida por contratar fotógrafos, artistas e diretores criativos para produzir imagens, conceitos e experiências para atrair novos clientes.

Nesse mundo, a quantidade de atenção e recursos investidos na produção de imagens e no branding pode atingir proporções ridículas. Eu deveria saber, estive submerso nisso durante boa parte dos últimos 10 anos. Recentemente conversei sobre compras com um amigo meu que trabalha em uma das casas de moda sofisticadas e eles me disseram que a empresa pagou uma taxa de consultoria de US$ 70 mil por dia para um estilista fazer uma sessão de fotos (para quem T sabe, estilista é quem seleciona a combinação de roupas que as modelos usam nas fotos da campanha).

Embora eu não esteja propondo tentar recortar e colar as práticas da indústria do luxo na tecnologia, isso revela o nível de exigência que algumas empresas estão dispostas a colocar na produção de apenas uma única imagem. No mundo da moda e do luxo, a competição é selvagem. Essas empresas lidam com um mercado competitivo que produz inúmeras coleções, campanhas e eventos promocionais por ano.

Acrescente a isso os preços excepcionalmente altos e a competição acirrada por uma clientela relativamente pequena e inconstante, e você terá o modelo para um mercado extremamente saturado. É difícil entrar no luxo e, mesmo que você consiga entrar, terá que lutar constantemente para KEEP esse lugar.

Porém, para quem domina o jogo, os retornos têm sido incríveis. Por exemplo, o patrimônio líquido da família Arnault [proprietários da LVMH, o maior conglomerado de moda do mundo] é estimado em US$ 238,5 bilhões em março de 2023. Acontece que investir US$ 9,5 bilhões em marketing por ano pode fazer os normies acreditarem que uma bolsa feita feito de algodão coberto de plástico é um bem de luxo.

Veja também: Criptografia é um luxo, a Gucci simplesmente T percebeu | Opinião (2021)

Acredito que já é hora de as empresas Web3 começarem a desenvolver uma obsessão semelhante pelas imagens de suas marcas. A narrativa “in-it-for-tech” simplesmente T será suficiente na próxima fase de adoção. Se diminuirmos o zoom, é fácil perceber quantas áreas do mercado já estão saturadas, como a clientela ainda é relativamente pequena e como a concorrência tende a ficar cada vez mais acirrada.

De quantos L1s, L2s, DEXes e CEXes clonados, mercados NFT, carteiras e tokens meme play-to-earn de produção agrícola você acha que precisaremos após a corrida de touros? Minha aposta é que não são tantos.

E aqueles que conseguirem se destacar desde o início monopolizarão o mercado. Eles se tornarão os próximos Apple e Google em seus nichos de mercado. A bolha dos primeiros adotantes está prestes a estourar e pode ser uma boa ideia alocar parte desse próximo lançamento aéreo para outro lugar.