Jeff Kauffman: las redes sociales descentralizadas revolucionarán el marketing

A través de cada cambio Tecnología, el marketing ha evolucionado continuamente. Lo que comenzó en los primeros días de Mesopotamia y Egipto, cuando los comerciantes anunciaban sus productos utilizando símbolos y carteles en los puestos, se ha convertido en una industria global compleja, que se adapta constantemente a la innovación en las comunicaciones.

Este artículo de opinión es parte de la Web3 Marketing Week de CoinDesk .

Cuando se trata de Web3, la última innovación, Jeff Kauffman sabe lo que hace. Desde los días de la Web 1.0 y la Web 2.0, Kauffman creó comunidades de marcas para clientes como GameStop, Dr. Pepper y Chick-fil-A. Más tarde fundó JUMP, una red para ejecutivos de marcas curiosos sobre la Web 3, que ha atraído a gerentes de marca de al menos 200 empresas Fortune 500.

"Con Web3, ahora se tiene esta experiencia y relación de punto de contacto en la cadena y esa es la mayor diferencia: existe este elemento en la cadena en la experiencia del cliente final".

Kauffman, orador en el festival Consensus de este año en Austin, Texas , cree que la dirección futura del marketing reside en las plataformas sociales Web 3.0, como Farcaster y los gráficos sociales portátiles, que ofrecen experiencias únicas y devuelven más control a las manos de los usuarios.

"Eche un vistazo a lo que pasó con el programa de fidelización de Starbucks ", dijo Jeff. “Si bien felicito a la marca y al equipo por el esfuerzo, finalmente decidieron cerrarlo. ¿En qué se equivocaron? Intentaron copiar y pegar su programa Web2 y hacerlo en forma Web3. Intentaron convertirlo en Web3 , pero simplemente no funcionó.

“Web2 es la mejor manera de ejecutar ese programa de fidelización. Si vas a ingresar a Web3 y usar tokens y comenzar a interactuar con los clientes en la cadena, ya sea bajo el paraguas de la lealtad o no, debes pensar en una experiencia netamente nueva con tus clientes".

En una entrevista reciente, Kauffman cubrió cómo está cambiando el marketing con Web3, hacia dónde podría ir a continuación, algunos ejemplos de marcas que van más allá y qué constituye una buena estrategia de marketing con marcas y creadores.

Lo siguiente ha sido ligeramente editado para mayor brevedad y claridad.

¿Puede darme algunos ejemplos de marcas que utilizan este marco fuera de línea, en línea y en cadena y van más allá?

Kauffman: Dos marcas a las que les está yendo bien son Coinbase y 9dcc, una marca de moda iniciada por G-Money. 9dcc es un buen ejemplo de una marca que realmente comprende esta experiencia de marca y de cliente fuera de línea, en línea y en cadena. Pero empezaré con Coinbase. Hicieron algo interesante como empresa que cotiza en bolsa y publicaron su informe de ganancias como un NFT coleccionable de forma gratuita. Cualquiera puede acuñarlo, y luego aquellos que lo hicieron recibieron descuentos en su tienda de productos y obtener beneficios exclusivos, por ejemplo, acceso a sombreros de edición limitada que solo están disponibles para las personas que acuñaron su informe de ganancias.

Esto muestra la conexión entre fuera de línea, en línea y en cadena. El componente fuera de línea es la mercancía (los bienes físicos), el componente en línea es la experiencia de compra de comprar o asegurar los bienes, y el elemento en cadena es generar su informe de ganancias en la cadena. Y con el elemento en cadena, la clave es que las marcas pongan su historia en cadena.

¿Qué permitió esto?

Kauffman: Cuando Web3 se convirtió en un término en 2020-2021, se trataba de: "Oye, tenemos este objeto coleccionable y queremos que la gente lo recoja y queremos que lo compres, y hay una cantidad limitada". suministrar." Ahora, la transición se trata menos de este coleccionable exclusivo y más de todos estos pequeños componentes que conforman la historia de una marca, desde un informe de ganancias hasta los productos que se producen. Y el principal impulsor de esto son las cadenas de bloques de capa 2.

Hace unos años, este tipo de marketing en cadena y relación con los clientes no era posible porque todo estaba en Ethereum de capa 1, los costos del GAS eran caros y solo se volvieron más caros. Esta fue la era de las colecciones de 10.000 PFP en NFT. Los costos eran tales que no se podía permitir que un millón o medio millón de personas redactaran su informe de ganancias; eso simplemente no era factible. Tener entre 500.000 y 1 millón de personas interactuando con usted en la cadena solo tenía sentido cuando aparecieron las L2: Base es ONE de los mejores ejemplos de una L2 que reduce los costos de transacción y permite más oportunidades de participación en la cadena.

¿Por qué es tan importante que las marcas lo utilicen estar en cadena?

Kauffman: El aspecto más importante del marketing on-chain para las marcas es que les brinda una relación directa con sus clientes. Los consumidores tienen más control de la relación porque mantienen y controlan los tokens en su billetera.

Esto brinda a las marcas la capacidad de involucrar a sus clientes dentro de cualquier experiencia habilitada en la cadena porque el token es el LINK en la relación. Hace un par de años esto era más teoría que realidad. Pero ahora, con el auge de las redes sociales Web3, estamos viendo cómo esto se desarrolla en tiempo real. No estamos lejos del día en que la experiencia del usuario en cadena en Internet sea mucho mejor que la experiencia del usuario en Internet actual. Tarifas más baratas y costos de transacción más rápidos en las L2 lo hacen posible, lo que está impulsando nuevos diseños de productos y experiencias de usuario que solo son posibles con la interoperabilidad y componibilidad de las experiencias en cadena.

También quería preguntarle, a través de su trabajo con JUMP, ¿qué cree que los ejecutivos de publicidad a menudo se equivocan o malinterpretan sobre Web3?

Kauffman: Muchos de los especialistas en marketing de estas instituciones son inteligentes y capaces y entienden mucho sobre el espacio. Pero están esposados ​​porque estas marcas e instituciones heredadas se construyeron en torno a diferentes leyes físicas del marketing. En Web3, hay un nivel diferente de física dentro de los ecosistemas, y las instituciones heredadas no pueden apartarse de su propio camino.

Eso tiene mucho sentido, así que en lugar de adoptar un enfoque de copiar y pegar, ¿debe ser más consciente e intencional?

Kauffman: Una pregunta fundamental es "¿Qué hacemos en Web3 que no pudimos hacer en Web2?" Y volvemos a la otra pregunta: "¿Por qué blockchain?" Si KEEP avanzando en cientos de esos escenarios, KEEP preguntando "por qué blockchain" y te das cuenta de que no necesitas blockchain o Web3 para hacerlo, bueno, ahora acabas de repasar de forma iterativa todas las ideas que no deberías. ' No se lanzó en primer lugar como una iniciativa Web3. Al final llegas al punto en el que piensas: "Ah, esto sólo se puede hacer con blockchain. Ahora, podemos responder definitivamente a la pregunta de por qué blockchain y por qué Web3".

Volvamos a las redes sociales Web3 y cómo está influyendo en el futuro del marketing.

Kauffman: Sí, absolutamente. Entonces, el jugador más dominante en este momento es Farcaster . Pero Zora es muy cercana y emocionante, y luego está Lens. Pero si sólo pudieras pasar tu tiempo en un lugar, ese sería Farcaster. Entonces, lo que está sucediendo aquí es que esta red social Web3 y la red social Web3 en general están incorporando usuarios y contenido a la cadena. En un nivel alto, otras aplicaciones, experiencias y marcas pueden aprovechar el gráfico social facilitado a través de Farcaster y el contenido de estas redes sociales para crear nuevas experiencias.

¿Puedes darme un ejemplo de eso?

Kauffman: Podemos usar Paragraph, que es una subpila Web3. Si tiene una cuenta de Farcaster y está activo, va a Paragraph y crea su subpila Web3 o blog, se le mostrará inmediatamente su gráfico social de Farcaster y a todas las personas que Síguenos en Farcaster se le mostrarán sus cuentas de párrafo. tú y tú puedes suscribirte y Síguenos . Esto es algo que pensamos que sucedería en Web2, pero, debido a la naturaleza de jardín amurallado y debido al componente de Privacidad , debido a que los usuarios no eran dueños de su contenido e identidad en estos gráficos sociales, se volvió difícil hacer esto interoperable y portátil. gráfico social, de solo conexiones de red y conexiones de personas y el contenido en sí también.

Debido a que posee su ID de Farcaster, que se encuentra en su billetera junto con el contenido que produce, ahora se vuelve portátil. Ahora otras marcas y aplicaciones pueden lanzar y aprovechar ese gráfico social y de contenido. E inmediatamente incorpore eso, lo que inmediatamente crea este elemento de gráficos sociales que se mueven juntos por Internet, entrando y saliendo de estas diferentes aplicaciones y estando conectados continuamente.

Entonces, cada vez que uso una nueva aplicación que aprovecha este protocolo social Web3, cada vez que uso una nueva aplicación, esa aplicación tiene mucha más utilidad porque inmediatamente puedo encontrar a las otras personas en mi gráfico social de Farcaster que están usando esta aplicación y observen lo que están haciendo en esta nueva aplicación que aprovecha lo que Farcaster ha creado.

Danos una idea del futuro.

Kauffman: Vayamos al año 2030. ELON Musk está aterrizando en Marte y se produce este gran momento efímero. Hay cientos de millones de personas que utilizan las redes sociales Web3 y, en teoría, podría surgir una aplicación que realmente se adapte a ese momento, así como al consumo de contenido y a la conversación que se desarrolla en ese momento. Mil millones de personas usan la aplicación, y en el momento en que la aplicación desaparece, la aplicación desaparece.

Entonces, Web3 social, desde la perspectiva de un especialista en marketing, es el ONE área. Si me preguntaran: "¿Dónde voy a dedicar mi tiempo como especialista en marketing?", Yo diría que voy a dedicar mi tiempo a Web3 social. Pase su tiempo allí, utilice estos protocolos y plataformas sociales Web3 y únase a las comunidades allí. El ROI de su exploración y su inversión de tiempo es una buena apuesta.